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Carta Estratégica I: Ben and Jerry's vs. Amazon


Por Joel Spolsky
Traduzido por Wilson Roberto Afonso
Editado por Alberto T. Simon
12 de maio de 2000

Criando uma empresa ? Você tem uma decisão muito importante a tomar, porque ela vai afetar tudo o mais que você fizer. Não importa o que mais você faça, você decididamente precisa decidir de que lado você está, e direcionar tudo que você fizer de acordo com isso, ou então você vai acabar com um desastre nas suas mãos.

Qual é a decisão ? É entre crescer lentamente, organicamente e rentavelmente, ou ter uma "explosão" com um crescimento muito rápido e montes de capital.

O modelo orgânico é começar pequeno, com metas limitadas, e crescer um negócio lentamente em um longo período de tempo. Eu vou chamar isso de modelo Ben and Jerry's, porque a Ben and Jerry's se encaixa muito bem nesse modelo.

O outro modelo, conhecido popularmente como "Fique Grande Rápido" (também conhecido como "Domínio de Território"), exige que você consiga muito capital e trabalhe tão rapidamente quanto possível para ser grande sem nenhuma preocupação com rentabilidade. Eu vou chamar este de modelo Amazon, porque Jeff Bezos, fundador da Amazon, basicamente se tornou o porta-voz mais célebre do modelo Fique Grande Rápido.

Vamos estudar algumas diferenças entre esses modelos. A primeira coisa a perguntar é: você está entrando em um negócio que tem competição ou não ?

Ben and Jerry's Amazon
Muitos competidores já existentes Nova tecnologia, nenhuma competição no início

Se você não tem nenhuma competição real, como a Amazon, existe uma chance de que você tenha sucesso "dominando território", isto é, conseguindo o máximo de clientes o mais rápido possível, de forma que competidores tardios tenham grandes obstáculos para se estabelecer. Mas se você está entrando em uma indústria em que já existe um grupo bem estabelecido de competidores, a idéia de dominar território não faz sentido. Você precisa criar sua base de clientes fazendo com que os clientes dos competidores mudem para você. 

Em geral, fornecedores de capital de risco não se entusiasmam muito com a idéia de entrar em um mercado com competidores atentos. Pessoalmente, eu não me assusto muito com competição já instalada; talvez porque eu tenha trabalhado no Microsoft Excel durante o período em que ele derrotou quase completamente o Lotus 123, que detinha virtualmente todo o mercado. O processador de textos número um, Word, derrotou o WordPerfect, que havia derrotado o WordStar, e todos eles haviam sido praticamente monopólios em um momento ou outro. E a Ben and Jerry's cresceu até se tornar um negócio fabuloso, embora obviamente fosse possível comprar sorvete antes que eles aparecessem. Não é impossível tomar o lugar de um competidor, se isso é o que você quer fazer. (Vou falar mais sobre isso em uma futura Carta Estratégica).

Outra questão sobre tomar o lugar de competidores tem a ver com o efeito de rede e fidelidade:

Ben and Jerry's Amazon
Nenhum efeito de rede; clientes pouco fiéis Forte efeito de rede, clientes fortemente fidelizados

Um "efeito de rede" é uma situação em que, quanto mais clientes você tem, mais clientes novos você vai conseguir. Isso se baseia na Lei de Metcalfe: o valor de uma rede é igual ao número de usuários ao quadrado.

Um bom exemplo é a eBay. Se você quer vender o seu velho relógio Patek Philippe, você vai conseguir um preço melhor no eBay, porque há mais compradores lá. Se você quer comprar um relógio Patek Philippe, você vai procurar no eBay, porque há mais vendedores lá.

Outro efeito de rede extraordinariamente forte são os sistemas de mensagens proprietários, como o ICQ e o AOL Instant Messenger. Se você quer conversar com pessoas, você tem que ir aonde elas estão, e o ICQ e a AOL têm a maior quantidade de pessoas, de longe. O mais provável é que os seus amigos estejam usando um destes serviços, e não um dos menores, como o MSN Instant Messenger. Apesar de toda a força, dinheiro e habilidade de marketing da Microsoft, ela simplesmente não vai conseguir penetrar muito fundo em negócios como leilões e mensagens instantâneas, porque o efeito de rede neles é muito forte.

"Fidelizar" o cliente é quando existe alguma coisa no negócio que faz com que as pessoas não queiram mudar. Ninguém quer mudar o seu provedor de Internet, mesmo que o serviço não seja muito bom, por causa do trabalhão que é mudar o seu endereço de e-mail e avisar todo mundo do seu novo endereço. As pessoas não querem mudar seus processadores de texto se seus arquivos antigos não puderem ser lidos pelo processador novo.

Ainda melhor do que fidelizar o cliente é a versão furtiva que eu chamo de fidelização invisível: serviços que fidelizam você sem que você mesmo perceba isso. Por exemplo, todos aqueles novos serviços como o PayMyBills.com que recebem as suas contas, escaneiam-nas, e as mostram para você na Internet. Eles geralmente vêm com três meses de serviço grátis. Mas quando os três meses acabam, se você não quer continuar com o serviço, você não tem outra opção além de ligar para cada empresa que lhe envia contas e pedir que elas mudem o endereço de volta para o da sua casa. O simples incômodo de ter que fazer isso provavelmente impedirá você de abandonar o PayMyBills.com -- melhor deixar eles sugarem $8.95 da sua conta todos os meses. Te pegaram!

Se você vai entrar em um negócio que tem efeitos naturais de rede e de fidelização, e não há competidores já estabelecidos, então é melhor você usar o modelo Amazon, ou alguém vai usá-lo, e você simplesmente não será capaz de se segurar no negócio.

Rápido estudo de caso. Em 1998, a AOL estava gastando quantidades enormes de dinheiro para crescer a um ritmo de um milhão de clientes a cada cinco semanas. A AOL tinha produtos interessantes, como salas de chat e um sistema de mensagens instantâneas que criavam uma fidelização invisível. Uma vez que você tenha encontrado um grupo de amigos com quem você gosta de conversar, você simplesmente não vai mudar de provedor de Internet. Seria como tentar conseguir todos os seus amigos de novo. Para mim, essa é a principal razão pela qual a AOL pode cobrar mais ou menos $22 por mês quando existem inúmeros provedores de $10 por mês.

Enquanto eu estava trabalhando na Juno, a gerência simplesmente não entendeu esta questão, e eles perderam sua melhor oportunidade de ultrapassar a AOL durante uma corrida do ouro em que todo mundo estava entrando online: eles não gastaram o suficiente em aquisição de clientes porque não queriam diluir o capital dos acionistas já existentes ao angariar mais capital, e eles não pensavam estrategicamente em chats e mensagens instantâneas, de forma que eles nunca desenvolveram nenhum produto de software para gerar o tipo de fidelização invisível que a AOL tem. Agora a Juno tem cerca de 3 milhões de pessoas pagando-lhe em média $5.50 por mês, enquanto a AOL tem cerca de 21 milhões de pessoas pagando em média $17 por mês. "Ops."

Ben and Jerry's Amazon
Pouco capital necessário; lucratividade rápida Quantidades fenomenais de capital necessário; lucratividade pode levar anos

Companhias como a Ben and Jerry's começam com o cartão de crédito de alguém. Nos seus primeiros meses e anos, elas têm que usar um modelo de negócios que se torne lucrativo muito rapidamente, o que pode não ser o modelo de negócios perfeito que elas querem alcançar. Por exemplo, você pode querer se tornar uma companhia de sorvetes gigante com vendas anuais de 200 milhões de dólares, mas, por enquanto, você vai ter que se contentar abrindo uma lojinha de sorvetes em Vermont, torcer para que ela dê lucro e, se der, reinvestir os lucros para expandir os negócios constantemente. A história corporativa da Ben and Jerry's diz que eles começaram com um investimento de 12 mil dólares. ArsDigita diz que eles começaram com um investimento de 11 mil dólares. Esses números parecem com o que seria um típico limite de crédito de um MasterCard. Hmmm.

Companhias como a Amazon arrecadam dinheiro praticamente tão rapidamente quanto é possível gastá-lo. Há uma razão para isto. Elas estão com muita pressa. Se elas estão em um negócio sem competidores e sem efeito de rede, elas têm que ficar grandes muito rápido. Cada dia conta. E há muitas maneiras de trocar tempo por dinheiro (veja o quadro). Quase todas elas são divertidas.

Maneiras de trocar tempo por dinheiro:
  • Use escritórios pré-construídos e mobiliados, ao invés de escritórios tradicionais. Custo: cerca de 3 vezes maior. Tempo economizado: vários meses ou até um ano, dependendo do mercado.
  • Pague salários fenomenais ou ofereça BMWs aos programadores como bônus inicial. Custo: cerca de 25% a mais pelo pessoal técnico. Tempo economizado: você pode preencher vagas em três semanas ao invés dos típicos seis meses.
  • Contrate consultores ao invés de empregados. Custo: cerca de 3 vezes maior. Tempo economizado: os consultores podem começar a trabalhar imediatamente.
  • Tendo problemas em conseguir que os seus consultores lhe dêem o tempo e atenção que você precisa ? Suborne-os com dinheiro até que eles só queiram trabalhar para você.
  • Gaste dinheiro livremente para resolver problemas imediatos. Se o seu novo programador brilhante não está conseguindo trabalhar muito bem porque está ocupado arrumando a sua nova casa e fazendo a mudança, contrate um serviço de mudanças de primeira classe para fazer isso por ele. Se está demorando demais para conseguir telefones nos seus novos escritórios, compre algumas dúzias de telefones celulares. Problemas no acesso a Internet estão atrasando as pessoas ? Consiga dois provedores redundantes. Arrange um serviço de concierge para todos os empregados para buscar roupas na lavanderia, fazer reservas, conseguir condução para o aeroporto, etc.

Companhias como a Ben and Jerry's não tem dinheiro para fazer isso, então elas têm que se contentar em crescer devagar.

Ben and Jerry's Amazon
Cultura empresarial é importante Cultura empresarial é impossível

Quando você está crescendo mais de 100% ao ano, é simplesmente impossível que mentores transmitam os valores da empresa para os novos contratados. Se um programador é promovido a gerente e repentinamente tem 5 novos subordinados, contratados ontem, é simplesmente impossível existir muito acompanhamento. A Netscape é o exemplo mais gritante disso, crescendo de 5 para cerca de 2000 programadores em um ano. Como resultado, sua cultura era uma colcha de retalhos de pessoas diferentes com valores diferentes sobre a companhia, cada uma puxando em uma direção diferente.

Para algumas companhias, isso pode ser OK. Para outras, a cultura empresarial é uma parte importante da razão de existir da companhia. A Ben and Jerry's existe por causa dos valores dos seus fundadores, que não aceitariam crescer mais rápido do que a velocidade na qual aquela cultura pode ser propagada.

Vamos pegar um exemplo hipotético de software. Suponha que você quer entrar no mercado de processadores de texto. Agora, o mercado parece estar basicamente nas mãos da Microsoft, mas você vê um nicho para pessoas que, por alguma razão, não aceitam que seus processadores de texto falhem. Você vai fazer um processador de textos super-robusto, do tipo industrial, que não vai falhar nunca, e vai vendê-lo mais caro para pessoas cujas vidas dependem dos seus processadores de texto. (OK, é meio forçado. Eu disse que era um exemplo hipotético).

Então, a sua cultura empresarial provavelmente inclui todo tipo de técnicas para escrever código altamente robusto: testes de unidade, revisões formais de código, convenções de codificação, grandes departamentos de controle de qualidade, e assim por diante. Essas técnicas não são triviais; elas precisam ser aprendidas com o tempo. Enquanto um programador está aprendendo como escrever código robusto, ele precisa ser acompanhado e treinado por alguém mais experiente.

Assim que você tentar crescer tão rápido que o acompanhamento e o treinamento sejam impossíveis, você simplesmente vai parar de transmitir esses valores. Novos empregados não vão saber a diferença e vão escrever código pouco confiável. Eles não vão checar o valor de retorno de malloc(), e o seu código vai falhar em algum caso bizarro no qual eles nunca pensaram, e ninguém vai ter tempo de revisar o seu código e ensiná-los o jeito certo de fazer as coisas, e toda a sua vantagem competitiva sobre a Microsoft vai ter sido demolida.

Ben and Jerry's Amazon
Erros se tornam lições valiosas Erros não são realmente notados

Uma companhia que está crescendo muito rápido simplesmente não vai notar quando ela comete algum grande erro, especialmente do tipo "gastar dinheiro demais". A Amazon compra a Junglee, um serviço de comparação de sites de compras, por cerca de 180 milhões de dólares em ações, e daí repentinamente percebe que serviços de comparação não são muito bons para os seus negócios, então simplesmente a fecha. Ter pilhas e pilhas de dinheiro faz com que erros estúpidos sejam fáceis de esconder.

Ben and Jerry's Amazon
Leva muito tempo para ficar grande Fica grande muito rápido

Ficar rápido grande dá a impressão (se não a realidade) de ser bem sucedido. Quando candidatos a emprego vêem que você está contratando 30 pessoas novas por semana, eles se sentem parte de algo grande e excitante e bem sucedido e que vai estourar na bolsa. Eles podem não ser tão bem impressionados por uma "companhiazinha sonolenta" com 12 empregados e um cachorro, mesmo se a companhiazinha sonolenta é lucrativa e está construindo uma empresa melhor a longo prazo.


Uma companhiazinha sonolenta em Albuquerque

Como uma regra geral, você pode ter um bom lugar para trabalhar, ou você pode prometer às pessoas que elas vão ficar ricas rápido. Mas você tem que fazer um dos dois, ou não será capaz de contratar ninguém.

Alguns dos seus empregados vão ser impressionados por uma companhia com grandes chances de uma oferta pública de ações que distribui uma grande número de opções de compra de ações. Algumas pessoas vão se dispor a trabalhar três ou quatro anos em uma empresa como essa, mesmo que elas odeiem cada minuto dos seus dias de trabalho, porque elas vêem o pote de ouro no fim do arco-íris.

Se você está crescendo lenta e organicamente, o pote pode estar mais longe. Neste caso, você não tem outra escolha além de fazer um ambiente de trabalho onde a jornada é a recompensa. Não podem existir semanas corridas de 80 horas. O escritório não pode ser um grande galpão cheio de mesas dobráveis e cadeiras duras de madeira. Você tem que dar férias decentes às pessoas. As pessoas têm que ser amigas dos seus colegas, e não só colegas de trabalho. Sociologia e comunidade no trabalho fazem diferença. Os gerentes precisam ser iluminados e não ficar todo o tempo em cima dos seus subordinados, eles não podem micro-gerenciar no estilo Dilbert. Se você fizer tudo isso, você vai atrair muitas pessoas que já foram enganadas muitas vezes pelos sonhos e ser tornar milionários na próxima oferta pública de ações; agora elas estão só procurando por algo sustentável.

Ben and Jerry's Amazon
Você provavelmente vai ter sucesso. Você certamente não vai perder muito dinheiro. Você tem uma chance minúscula de se tornar um bilionário, e uma grande chance de falhar.

Com o modelo Ben and Jerry's, se você for ao menos razoavelmente esperto, você vai ter sucesso. Pode ser meio apertado, podem haver anos bons e anos ruins, mas, a não ser que haja outra depressão, você certamente não vai perder muito dinheiro, porque você não colocou muito dinheiro no negócio mesmo.

O problema com o modelo Amazon é que tudo em que as pessoas pensam é a Amazon. E só há uma Amazon. Você tem que pensar nos outros 95% das empresas que gastam uma quantidade assustadora de capital e depois simplesmente falham porque ninguém quer comprar o produto delas. Pelo menos, se você seguir o modelo Ben and Jerry's, você vai saber que ninguém quer o seu produto muito antes de gastar mais do que o limite de um Mastercard no negócio.

A Pior Coisa que Você Pode Fazer

A pior coisa que você pode fazer é não decidir se você vai ser uma companhia Ben and Jerry's ou uma companhia Amazon.

Se você vai entrar em um mercado sem competidores existentes, sem fidelização, e sem efeitos de rede, você precisa usar o modelo Amazon, ou vai acontecer com você o mesmo que aconteceu com a Wordsworth.com, que começou dois anos antes da Amazon, e ninguém nunca ouviu falar deles. Ou piou, você vai ser um site fantasma como MSN Auctions com virtualmente nenhuma chance de se tornar a ebay. (Leia a resposta da Wordsworth )

Se você vai entrar em um mercado já estabelecido, crescer rápido é uma maneira fabulosa de gastar toneladas de dinheiro, como a BarnesandNoble.com. Sua melhor chance é fazer algo sustentável e lucrativo, de forma que você tenha anos para lentamente ultrapassar seus competidores.

Ainda não consegue se decidir ? Há outras coisas a considerar. Pense nos seus valores pessoais. Você preferiria ter uma companhia como a Amazon ou uma companhia como a Ben and Jerry's? Leia algumas histórias corporativas - Amazon e Ben and Jerry's para começar, mesmo que elas sejam idealizações gritantes, e veja qual encaixa melhor com o seu conjunto de valores. Na verdade, um modelo ainda melhor para uma companhia Ben and Jerry's é a Microsoft, e existem várias histórias da Microsoft. A Microsoft, de certa forma, teve "sorte" ao conseguir o acordo do PC-DOS, mas a companhia era lucrativa e estava crescendo o tempo todo, de forma que eles poderiam ter esperado indefinidamente pela sua grande chance.

Pense no seu perfil de aceitação de riscos. Você quer ter uma chance de ser bilionário antes de chegar aos 35 anos, mesmo se as chances disso acontecer acabem fazendo a loteria parecer um bom negócio ? Companhias Ben and Jerry's não vão lhe dar isso.

Provavelmente a pior coisa que você pode fazer é decidir que que você tem que ser uma companhia Amazon, e agir como uma companhia Ben and Jerry's (ao mesmo tempo negando isso o tempo todo). Companhias Amazon absolutamente precisam trocar tempo por dinheiro sempre que possível. Você pode pensar que você está sendo esperto e frugal ao insistir em encontrar programadores que vão trabalhar pelos salários médios de mercado. Mas você não está sendo tão esperto, porque isso vai levar seis meses, não dois meses, e aqueles 4 meses podem querer dizer que você vai perder a época de compras de Natal, então na verdade isso custou um ano, e provavelmente tornou todo o seu plano de negócios inviável. Você pode achar que é inteligente ter uma versão do seu software para Mac, além da versão para Windows, mas se levar o dobro do tempo para terminar o produto enquanto os seus programadores criam um nível de compatibilidade, e você só vai conseguir 15% mais clientes, bem, não vai parecer tão inteligente, vai ?

Os dois modelos funcionam, mas você tem que escolher um e ficar com ele, ou você vai descobrir que as coisas vão misteriosamente dar errado e você não vai saber porque.


Leitura extra: The Motley Fool review

Esse artigo apareceu originalmente em Inglês com o título Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon  

Joel Spolsky é o fundador da Fog Creek Software, uma pequena empresa de software na cidade de Nova York. Formou-se na Universidade de Yale, e trabalhou como programador e gerente na Microsoft, na Viacom e no Juno.


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